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    渠道协同研发布局高端 是时候重新认识OPPO了

      [  中关村在线 原创  ]   作者:hb电子游戏   |  责编:李泽卿

    在兵荒马乱的2020年,稳住销量、品牌升级没有任何运气成分,特别是杀成血海的智能手机市场,更不相信眼泪。如果翻阅IDC 2020Q3、Q4数据,OPPO分别以1410万台、1670万台的销量,稳坐中国手机市场第三名;在被格外关注的5G终端上,OPPO成绩同样亮眼:Quest Mobile调研数据显示,2020年12月中国5G新终端机型激活占有率TOP10中,OPPO占有三款。

    2019年底,OPPO CEO陈明永公开表示:“未来将不会有单纯的智能手机公司”,与之呼应,OPPO 2020年关键词是“转型”,从智能手机产品转型IoT产品线发育,手表、耳机、电视等IoT产品布局完整;从科技产品公司转型科技生态公司,将企业理念布泽消费、营销与渠道多个市场,展现极大诚意。

    如果仔细回味OPPO 2020年种种举措,必须要说,是时候重新认识OPPO了

    01 稳住销量,发挥国内市场“压舱石”之效

    2020年对智能手机市场变数很多,尤以全球第一大智能手机市场的中国市场为甚:5G加速落地、疫情“黑天鹅”事件对于很多厂商需要做出改变。部分重要海外市场如印度、欧洲环境不稳定,各大智能手机品牌对中国市场关注度不得不拉满,中国市场“压舱石”作用凸显。对于中国市场,OPPO可能是其中释放最大诚意的一位。

    从一些统计数据也能看出OPPO取得的成果,如Quest Mobile市场数据显示,2020年12月中国5G新终端机型激活占有率TOP10中,OPPO Reno4 SE、Reno5和Reno5 Pro三款机型冲进前十。

    研发渠道两手抓 OPPO夯实国内市场,晋身高端(审核)

    这张表单中可以看出,在“5G”成为中国智能手机市场关键词的前提下,OPPO在2020年12月激活量不低,这代表消费者对产品的认可。线下市场,具备5G与轻薄双重属性的OPPO Reno 5系列,长时间在线下市场销售火热,供不应求。

    我们再把视角抬高,从IDC公布的2020年Q4智能手机全球出货量来看,OPPO出货量为3380万部,占据全球8.8%市场份额,全球第四。

    研发渠道两手抓 OPPO夯实国内市场,晋身高端(审核) IDC公布的2020年Q4全球销量与市场份额

    在面向大众市场的OPPO A系列,2020年9月发布的OPPO A32取得不俗销量成绩。

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    市场调研机构QuestMobile公布的2020年中国移动互联网年度Top新机型中可以看到,OPPO A32以904.45万的单款机型激活量力压群雄,荣登第一。以上种种,不难看出OPPO针对中国市场具体情况,发布针对性产品,从数据看,这种措施行之有效。

    目前IDC关于2020年全年的智能手机全球销量统计尚未出炉,从以上数据可以推断OPPO在过去一年成果不俗。一句话概括了OPPO 2020年的表现,发挥中国市场压舱石作用,并在激烈且富有变化的全球市场中更进一步

    单独一款爆品带动品牌整体销量的时代已过,OPPO智能手机规划的产品理念是讲求“群体收割”,接受不同消费群体喜好,吸纳融汇OPPO顶尖技术,收获跨界粉丝。“群体收割”产品规划理念顺应消费者意愿打造全价位覆盖的爆款产品,在2020年特殊的市场环境下,OPPO一抹深绿格外亮眼。

    02 产品不止手机,IoT同样重要

    2020年,OPPO硬件产品布局特点是尽可能适配中国市场的种种特点,为此OPPO的举措是充盈、更新手机产品线,保障手机销量;并行发力IoT,拓展产品线广度,建设OPPO生态。

    充盈、更新手机产品线

    智能手机市场,OPPO充盈各重要产品线,根据市场节奏更新。我们看到OPPO着重发力智能手机的三条产品线,分别是面向高端机型Find X2系列,主打时尚潮流的Reno系列,以及面向大众群体的A系列。

    不难分析OPPO这样做的目的,本来OPPO就已经吃掉了大量线下渠道红利,在“存量”的中国智能手机市场,OPPO需要从旗舰机、潮流机型与面向大众的机型吸引多重用户,提升OPPO品牌形象。

    渠道协同研发布局高端 是时候重新认识OPPO了(审核) OPPO Find X2 Pro

    其中,OPPO Find X2系列,硬件采用顶级芯片组骁龙865,还塞进OPPO对消费技术的理解。10亿色显示+120Hz刷新率的屏幕,显示清晰锐利;OPPO与索尼联合定制IMX689主摄,首发支持全像素全向对焦技术和12bit超清图像采集;还有65W闪充,能够在短时间内迅速“补电”。

    根据中关村在线ZDC报告显示,2019年消费者最注重的功能TOP3是相机、外观与处理器,屏幕显示和快充的关注度分别为第四名与第五名。

    手机市场再度遇冷 OPPO Find X2靠什么逆风翻盘(审核)

    功能参数关注度反映了用户对智能手机不同功能的需求程度。它可以为厂商提供后续着重发力点的参考方向,全方位用户需求痛点。由此看来,OPPO Find X2系列的提升重点与消费市场动向息息相关。

    不止天玑1000 Plus 一文看懂OPPO Reno5 Pro十大卖点 OPPO Reno5 Pro

    Reno系列是OPPO品牌传统的延续,保留OPPO设计底色——优化产品使用手感、使用体验,外观ID设计时尚,通过65W快充、高刷新率等特性实现差异竞争。最近一代Reno5系列为例,这一系列三款机型(OPPO Reno5、OPPO Reno5 Pro与OPPO Reno5 Pro+),均采用新一代“Reno Glow”外观工艺,对潮流群体实现精准覆盖。

    三款手机重量控制出色,其中最重一款为184g,在动辄200g起步的5G智能手机市场,不得不佩服OPPO对智能手机重量与内部结构的优化。

    2020年,OPPO IoT智能设备频频上市,这早有预兆,早在OPPO第一届未来科技大会开幕前夕,一贯低调的OPPO总裁陈明永反复强调:“未来将不会有单纯的智能手机公司”,2020年OPPO IoT产品逐一上市。

    发力IoT

    智能手机在5G加持下的演变方向始终是业内思考方向,相对清晰的路径方向,未来智能手机占据日常使用中心位置,并与IoT产业进行深度融合。

    作为智能手机厂商能够平滑驶入的下一个赛道,陈明永关于IoT的看法是,未来不仅要万物互联,更会‘万物互融’,即各产品线产品的优点相互融合,多重优点带来更为便捷的使用体验;同时,OPPO将会聚焦“入口级”IoT产品,借助OPPO HeyThings将OPPO品牌手表、手环、电视、耳机等一系列IoT产品连接一起,达到“无缝自在连接”目的。

    研发渠道两手抓 OPPO夯实国内市场,晋身高端(审核)

    在OPPO IoT产品中,消费市场反馈最好的是OPPO TWS耳机系列产品。在大家的印象中,OPPO早年间是个MP3公司,面向海外市场销售蓝光播放机;接着转型成为手机公司,然后在逐步演进IoT赛道。

    在当下OPPO发展新阶段,OPPO声学再度发力回归大众视野:2020年最早上市的OPPO W31借助“蓝牙低延时双传”技术、与OPPO手机系统层级优化将延迟降低至94ms,扭转了消费市场对入门级TWS“不好用”的传统认知。OPPO W51新增主动降噪功能,在多场景下使用有不俗的降噪体验,与OPPO系列产品联动的功能让实际体验更上一层楼。

    渠道协同研发布局高端 是时候重新认识OPPO了(审核)

    OPPO Enco X作为2020年OPPO TWS系列耳机旗舰产品,从官方宣传物料就能看出这集成OPPO声学基因,Enco X外观致敬OPPO首款MP3 X3,功能聚焦音质与主动降噪,音质联合丹拿共同打造,硬件内置可全场景降噪双核芯片、业内首创的入耳检测与触控二合一芯片。今年以来,OPPO迭代多款IoT相关音频产品,表明OPPO发力IoT产业的决心。

    OPPO逐步将使用场景逐步扩展到手表、耳机、电视等更多智能化设备。通过多设备、多应用及多场景协同发展,承载消费者连接数字世界和物理世界的需求,扩展人与数字世界、物理世界的交互能力,精准为用户提供服务,提升用户体验和使用服务效率,从而使OPPO HeyThings平台拥有更广阔的发挥空间。

    研发渠道两手抓 OPPO夯实国内市场,晋身高端(审核) 图片来源艾瑞咨询

    溯本求源,发力IoT,一方面是OPPO HeyThings平台对未来探索、提供优质服务的开始;另一方面,OPPO也希望布局与发展HeyThings平台,承接用户的显示与数字世界。发力IoT,既是体现OPPO消费者驱动的决心,又是OPPO致力打造智能终端与服务的宗旨具象化体现。

    充盈、更新手机产品线与“发力IoT”双管齐下,OPPO不仅通过产品为更多消费者服务,还为OPPO迈入下一个赛道奠定基础。不容忽视的是,在这个过程中,OPPO在产品之外,韧性强劲。

    03 多措并行“开源节流”,实现品牌升级

    OPPO正处于“智能手机厂商”向“生态科技公司”转型的二次创业阶段,利用OPPO产品平台,通过营销提升品牌价值,能够带来意想不到的收获。毋庸置疑,OPPO营销操作水准很高,为了对外展示营销操作与营销效果,OPPO发展营销方法论。

    公开营销方法,提升品牌价值

    2020 OPPO开发者大会(ODC20)上,OPPO公布基于终端媒体的“FAST融合营销方法论”,这是OPPO第一次向外分享商业化策略,也是OPPO营销思想指南。根据OPPO官方定义,这套营销方法论侧重‘融合营销’,以消费者为中心,融合场景、数据、转化与服务为一体。

    渠道协同研发布局高端 是时候重新认识OPPO了(审核)

    方法论是物质的,带有明显时代烙印,“FAST融合营销方法论”第一要义是解决当前问题——减低营销成本,提升营销效果。全新方法论考量四大要素,分别是触达用户的速度对用户的分析与洞察转化效果深度用户运营

    渠道协同研发布局高端 是时候重新认识OPPO了(审核)

    OPPO坦白,当前营销优势来自硬件软件互联网服务。智能手机与初具规模的IoT生态、具备多终端跨场景的系统能力的ColorOS、满足各类用户需求的OPPO互联网服务,可以转化为四套引擎,分别是场景引擎(建立品牌与用户的沟通)、数据引擎(匹配到更合适目标人群)、转化引擎(降低推广成本,促进营销高效转化)和运营引擎(内容与营销互联互通)。

    一个成功案例是,2020年浙江卫视通过OPPO营销平台投放半年,收获377万粉丝、1366万个点赞,平均单日涨粉近万。可以看到,在全新方法论指导下,OPPO营销平台效果不俗。OPPO营销平台依附OPPO硬件设备,为了拉近硬件与消费者距离,加码渠道升级,也是OPPO在过去一年中在做的事情。

    根据地方特点,铺开海内外渠道

    OPPO是中国市场最重视渠道建设的手机品牌之一。OPPO与线下渠道肝胆相照的故事更是为人津津乐道。在长期的经营合作中,OPPO通过“厂商一体化”的渠道战略,与渠道商建立了价值观一致的利益共同体,这也是OPPO在2020年逆势发育的支柱。

    面对2020年的新形势,OPPO构建“金字塔”渠道体系,由上至下为超级旗舰店、旗舰店、体验店和专卖店,每一个层级都有着各自的侧重点。为此,OPPO副总裁、中国区总裁刘波于2020年在媒体表态:

    “接下来我们继续巩固OPPO渠道的纵深优势,分层分级,搭建金字塔模式布局。2020年,区县城市渠道投入加倍,进一步提升渠道效率和规模。将一线、新一线、二线及省会城市作为首要目标,跟随消费习惯和生活方式变化,进驻重点、核心购物中心,逐步覆盖三线及以下城市,目前已进驻600多家Shopping Mall。据我们调研 ,仍然有大量Shopping Mall里还没有手机专场店。”

    渠道协同研发布局高端 是时候重新认识OPPO了(审核) 乡镇市场是OPPO核心基本盘

    简言之,OPPO的终端销售渠道体系更清晰,不同级别店面将匹配不同产品策略,不再会出现资源与渠道不匹配、积压库存等资源错配问题。对于乡镇市场核心基本盘需求与喜好,OPPO心领神会;消费能力充裕的城市渠道,OPPO凭借产品与服务,将品牌调性迈向高端。

    渠道协同研发布局高端 是时候重新认识OPPO了(审核) OPPO广州超级旗舰店

    同时,外部与内部环境对OPPO有利。外部是,2020年以来,中国高端手机市场出现“空档”期,核心渠道正在寻求具备爆款品质的高端机型;内部是OPPO产品规划布局形成了自己的节奏。近期Reno5系列产品首销10分钟全网销售过亿,斩获京东、淘宝、苏宁等主流线上平台单品销量冠军。

    渠道协同研发布局高端 是时候重新认识OPPO了(审核)
    OPPO与欧洲电信运营商Vodafone达成合作伙伴关系

    另外,疫情没能阻止OPPO海外渠道扩张,2020年,OPPO与欧洲电信运营商沃达丰(Vodafone)达成合作伙伴关系,将OPPO产品引进欧洲。OPPO还在亚洲、非洲、拉美等区域开拓销售市场,随着疫情的阴霾渐渐散去,智能手机市场回温,OPPO 2020Q4 IDC全球销量第四,OPPO海外渠道团队功不可没。

    渠道协同研发布局高端 是时候重新认识OPPO了(审核) OPPO渠道升级六大政策

    OPPO渠道升级与扩张是摆在台面的阳谋,并非悄无声息。对大众来说,OPPO渠道升级宣告晚了一些:近期OPPO副总裁、中国区总裁刘波在《致善以行远,2021携手共创新格局》主题演讲上表示,OPPO将从货源政策、形象建设、资金支持、服务支撑、活动引流、市场营销等多个方面,更大力度地支持大客户,为核心客户提供差异化的资源补给

    六大政策,覆盖从供应链到渠道终端完整体系。有助于核心渠道商融入OPPO体系,也有助于OPPO将品牌理念传递给客户。渠道升级,是OPPO从单一的手机公司到生态科技公司转型重要一环。渠道升级与扩张对产能提出更高需求,将部分订单释放给ODM,是降低运行成本的稳妥抉择。

    释放生产压力,降低运行成本

    OPPO自有工厂,自有工厂保障疫情期间不间断生产,部分生产线还能改造生产口罩,满足社会需求。自有工厂生产手机,能够对产品实现全方位管理。

    OPPO2018年将订单释放给ODM,经过三年,西南证券资料显示,OPPO ODM机型共计约2000万台。ODM机型可更好控制成本、产品更新迭代快,可在市场竞争中占领先机。

    渠道协同研发布局高端 是时候重新认识OPPO了(审核)
    图片来源西南证券

    与ODM合作,制约企业运行财务压力、人员扩张压力。另外,OPPO ODM机型集中于千元内机型,中高端产品均来自OPPO工厂,这又实现了渠道与产品匹配的目的。

    2020年的OPPO,在产品之外展现更多韧性与可能。面对未知与挑战,OPPO提升营销方法论、升级销售渠道、降低企业运行成本,实现“开源节流”,提升竞争力。2021年,对OPPO极具挑战,OPPO不仅要在智能手机领域与其他品牌贴身肉搏,还要在产品之外方方面面做出推进。不过,OPPO已经摆好了冲刺方阵。

    总结

    2020年,OPPO在品牌升级、智能手机产品线、IoT领域战略布局得到有效执行,产品层面上,不论是Reno5系列的外观设计,还是OPPO Find X2系列的均衡无死角,还是OPPO A32的出色销量,整体都透露着一个信息:OPPO的“二次创业”取得长足进展,针对改变的市场环境、消费者的挑剔需求,OPPO适时而变,继续改进。

    OPPO在过去的一年里不论是战略层面的“品牌升级”还是“发力IoT”都表现出市场前瞻;战术层面的产品力、对打造爆款的产品策略都取得不错的效果,展现出手机巨头应有的素质,而一个不断变化、能够将战略转化为执行力的OPPO则是2020年逆势成为中国区销量第三的支撑。

    渠道协同研发布局高端 是时候重新认识OPPO了(审核) 代表OPPO技术实力的卷轴屏手机OPPO X 2021

    2021年开年,新一轮的极圈竞赛硝烟弥漫,当前来看,OPPO做好了准备,“十年理想之作”的OPPO Find X3系列宣传物料亟待上线;卷轴屏手机大概率成为OPPO智能手机新序列;OPPO IoT产业的丰富与更新迭代也是令人期待的。新的一年,二次创业的OPPO,准备好了。

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